Com orçamentos disputados e inteligência artificial absorvendo parte crescente das verbas, empresas precisam integrar marketing, vendas e estratégia
O período de definição dos orçamentos para 2027 deve aumentar a pressão sobre as áreas de marketing para demonstrar impacto nos resultados das empresas.
Depois de uma fase marcada pela experimentação com inteligência artificial, automação e novas plataformas, o próximo ciclo tende a exigir critérios mais claros para decidir quais investimentos serão mantidos, ampliados ou interrompidos.
A pesquisa CMO Spend Survey 2026, do Gartner, mostrou que os orçamentos de marketing correspondiam, em média, a 7,8% da receita das organizações consultadas. Dentro desse orçamento, 15,3% já eram direcionados a iniciativas de inteligência artificial.
Apesar do volume de recursos, somente 30% dos líderes de marketing afirmaram que suas organizações estavam preparadas para ampliar o uso da tecnologia.
Para Danilo Cazelato, fundador da Lamarca Brasil e estrategista digital, o planejamento precisa partir das metas do negócio, e não da escolha de ferramentas ou canais.
“Uma das falhas mais comuns é começar o planejamento discutindo redes sociais, mídia, inteligência artificial ou novas plataformas. Antes disso, a empresa precisa definir onde pretende chegar, quais são os obstáculos e que indicadores mostrarão se a estratégia está funcionando”, afirma.
Revisão do que trouxe resultado
A elaboração do orçamento costuma utilizar como referência os investimentos do ano anterior. Verbas são corrigidas, canais são mantidos e novas ferramentas são acrescentadas. Esse processo, entretanto, pode preservar iniciativas que geram atividade, mas não demonstram contribuição para o crescimento.
Alcance, visualizações, seguidores, cliques e volume de conteúdo ajudam a acompanhar a execução do marketing, mas não são suficientes para avaliar seu impacto. A análise também deve incluir geração de oportunidades qualificadas, conversão, custo de aquisição, receita, retenção e participação do marketing no processo comercial.
“Sem métricas bem definidas, qualquer resultado pode parecer aceitável. O planejamento precisa estabelecer o que será considerado sucesso antes que o investimento seja realizado”, diz Cazelato.
A necessidade de avaliação aumenta diante da expansão das ferramentas de inteligência artificial. Segundo o Gartner, a tecnologia já ocupa a primeira posição entre as prioridades de investimento dos líderes de marketing, mas a falta de estrutura limita sua utilização em escala.
Para Cazelato, a IA deve ser avaliada pelo problema que resolve e pelo efeito que produz na operação.
“A tecnologia pode reduzir o tempo, ampliar a produtividade e ajudar na análise de informações. Mas a adoção não deve acontecer apenas porque uma ferramenta ganhou popularidade ou porque concorrentes começaram a utilizá-la”, afirma.
Marketing e vendas no mesmo planejamento
Outro desafio para 2027 será aproximar os investimentos em marketing das metas comerciais. Em muitas organizações, as duas áreas ainda constroem planejamentos separados: marketing define campanhas e canais, enquanto vendas estabelece metas, territórios e abordagens.
A ausência de integração dificulta a análise do retorno. O marketing pode aumentar o volume de leads sem conhecer a capacidade de atendimento do comercial. Vendas, por outro lado, pode desconsiderar a origem e o comportamento das oportunidades geradas.
“O planejamento precisa considerar toda a jornada. Não existe resultado sustentável quando marketing e vendas trabalham com objetivos, informações e indicadores diferentes”, avalia Cazelato.
Essa integração também influencia a distribuição das verbas entre construção de marca e performance. Investimentos voltados à geração imediata de demanda são mais fáceis de relacionar a cliques e conversões, enquanto branding atua sobre reconhecimento, confiança e preferência ao longo de períodos maiores.
Para o estrategista, colocar as duas frentes como opostas prejudica a análise.
“Branding sem resultado comercial corre o risco de se distanciar do negócio. Performance sem construção de marca torna a empresa dependente de mídia, preço e aquisição constante. O planejamento precisa compreender como as duas dimensões se complementam”, explica.
Menos ferramentas, mais integração
A multiplicação de soluções contratadas também deverá entrar na revisão dos orçamentos. Plataformas de automação, análise, produção de conteúdo e relacionamento podem gerar sobreposição de funções, custos recorrentes e dados distribuídos em diferentes ambientes.
Um estudo do IBM Institute for Business Value identificou que metade dos 2 mil CEOs entrevistados considerava que a velocidade dos investimentos tecnológicos havia deixado suas organizações com soluções fragmentadas ou desconectadas.
Na avaliação de Cazelato, o diagnóstico para 2027 deve incluir não apenas a necessidade de novos recursos, mas o aproveitamento daqueles que já existem.
“Muitas empresas procuram uma nova plataforma quando ainda utilizam uma pequena parte das ferramentas contratadas. Em alguns casos, integrar processos e melhorar o uso do que já está disponível produz mais resultado do que adicionar outra tecnologia”, afirma.
O planejamento de marketing para 2027, portanto, tende a ser menos uma previsão sobre quais canais estarão em evidência e mais uma discussão sobre prioridades. A escolha das ferramentas virá depois da definição dos objetivos, dos indicadores e da contribuição esperada de cada investimento.
“O orçamento não deveria representar apenas quanto será gasto. Ele precisa mostrar como cada decisão se conecta ao crescimento da empresa”, conclui Cazelato.
Sobre Danilo Cazelato
Danilo Cazelato é empresário, estrategista digital e fundador da Lamarca Brasil. Atua na construção de estratégias que integram gestão, branding, marketing, vendas e performance.
(Crédito: Arquivo Pessoal)
