O avanço das compras ao vivo aponta para uma nova função do conhecimento comercial e exige medir o resultado depois que a transmissão termina
Por Paulo Brenha
Uma pessoa assiste a uma demonstração, pergunta se o produto serve para sua necessidade e decide comprar depois de receber uma resposta. Essa cena faz parte da história do varejo. O avanço do TikTok Shop permite que ela aconteça dentro de uma transmissão, com audiência distribuída e compra integrada. Para mim, o aspecto mais relevante dessa transformação é a possibilidade de dar escala à orientação que ajuda o consumidor a escolher.
A pesquisa do TikTok Shop em parceria com a NielsenIQ, divulgada em outubro de 2026, oferece uma pista importante. Entre os atrativos das lives, 67% dos compradores citaram ver o produto funcionar na prática, 60% mencionaram promoções exclusivas e 47%, a possibilidade de fazer perguntas. O estudo ouviu 1.002 adultos; os resultados publicados se referem a recortes de compradores e usuários da plataforma.[1] Não representam uma preferência de todos os brasileiros por comprar ao vivo.
A demonstração aparecer à frente da promoção nesse recorte merece atenção. Quanto desconto o varejo está concedendo para compensar uma explicação que não soube dar? Uma condição atraente pode não resolver a incerteza sobre tamanho, aplicação ou funcionamento. Mostrar de forma clara pode ajudar a justificar o valor antes de recorrer a mais desconto.
O canal ganhou velocidade. Segundo o TikTok, entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de lives no Brasil aumentou 20 vezes e o valor bruto médio diário de mercadorias vendido por elas, conhecido como GMV, cresceu 161 vezes.[2] São números informados pela própria plataforma, comparados à sua fase inicial, sem valor absoluto divulgado nesse comunicado. Eles mostram a expansão relatada, mas não permitem concluir quanto um lojista ganha com uma transmissão.
Também é preciso separar os formatos. O TikTok Shop reúne vídeos com produtos, vitrines e transmissões ao vivo. A live acrescenta a possibilidade de perguntar e acompanhar a resposta no momento.[3] Essa combinação aproxima conteúdo e atendimento. A descoberta pode ocorrer quando a pessoa ainda não estava procurando aquele item, e a explicação pode transformar curiosidade em uma decisão de compra.
Minha aposta é que essa dinâmica vai ampliar a importância de profissionais que conhecem bem o que vendem. A audiência de um criador tem valor, mas o domínio do produto precisa entrar na escolha de quem apresenta. Uma pessoa capaz de explicar diferenças, demonstrar o uso e reconhecer limitações ajuda a construir uma expectativa mais precisa. O desafio é unir capacidade de comunicação e responsabilidade pela recomendação.
Isso cria uma oportunidade para o varejo olhar de outra forma para sua própria equipe. Há vendedores que respondem diariamente às dúvidas que aparecem em uma transmissão. Preparar alguns deles para compartilhar esse conhecimento pode fortalecer o conteúdo da empresa. Exige tempo, treinamento e reconhecimento pelo trabalho. Transformar essa atividade em mais uma cobrança, sem estrutura, compromete justamente a qualidade que se pretende mostrar.
Vejo também uma fonte de aprendizado que pode valer além do pedido imediato. As perguntas de uma live revelam o que a descrição do produto deixou em aberto e quais diferenças o público não entendeu. Se a empresa organiza essas dúvidas, pode melhorar sua página de vendas, orientar a equipe e ajustar o sortimento. O efeito sobre conversão e devoluções precisa ser medido, mas o conhecimento produzido não deveria desaparecer quando a transmissão acaba.
A relação com os influenciadores tende a exigir a mesma maturidade. Um parceiro pode ajudar a abrir mercado e emprestar credibilidade à demonstração. A marca, porém, precisa assegurar que o que ele afirma corresponde ao produto e à condição oferecida. Também precisa distinguir quem comprou por confiar no criador, quem veio pela oferta e quem tem razões para voltar. Essas motivações podem coexistir, mas pedem estratégias diferentes de relacionamento.
É aqui que a gestão comercial deve entrar com mais força. O número de espectadores e o volume vendido durante a live são apenas parte da avaliação. O resultado depende de pedidos entregues e da margem que permanece depois do custo do produto, das comissões, dos descontos e das despesas de operação. Devoluções e cancelamentos também entram nessa conta. Uma ação com grande repercussão pode ter contribuição econômica pequena se a empresa não planejar essas condições.
O pico de demanda traz ainda uma exigência prática. O estoque prometido precisa estar disponível, a expedição deve suportar o volume e o atendimento precisa conhecer a oferta apresentada. O consumidor que decidiu comprar pela confiança em uma explicação vai testar essa confiança ao receber o produto. Uma promessa feita ao vivo não desaparece porque o pedido mudou de área dentro da empresa.
A importância dessa execução aparece também fora do comércio ao vivo. No E-Commerce Trends Report 2026, da DHL, 67% dos compradores online entrevistados em 29 países disseram já ter abandonado uma compra em razão da oferta de entrega. O levantamento ouviu 29 mil consumidores.[4] É um indicador global de comportamento declarado, não uma taxa de abandono específica das lives. Ainda assim, ajuda a lembrar que despertar interesse não elimina os obstáculos para concluir e receber uma compra.
Nos próximos anos, acredito que operações mais maduras vão avaliar o live commerce também pela qualidade da demanda que ele produz. Isso envolve comparar margem, devoluções e recompra entre ações, respeitando as diferenças de produto e público. Vender um item com alto potencial de demonstração pode fazer sentido. Levar o catálogo inteiro para uma live, sem considerar a capacidade de explicar e entregar, pode dispersar esforço e aumentar o custo.
A marca terá ainda de construir continuidade depois do primeiro pedido. O cliente pode voltar à plataforma ou acompanhar o criador sem se tornar um comprador recorrente daquela empresa. Um pós-venda útil, atendimento acessível e uma próxima oferta coerente ajudam a criar esse vínculo, dentro das regras de cada canal e das escolhas de contato do consumidor. A audiência conquistada por outra pessoa não se converte automaticamente em relacionamento próprio.
O TikTok Shop merece ser acompanhado pelo que revela sobre o futuro do varejo: ainda existe valor comercial em mostrar, orientar e responder bem. A tecnologia amplia as possibilidades de encontro entre quem conhece o produto e quem precisa entender sua utilidade. Para transformar isso em crescimento sustentável, a direção precisa dar ao conhecimento do vendedor a mesma atenção que dá à audiência e à promoção. E garantir que a operação entregue aquilo que convenceu o cliente durante a transmissão.
Paulo Brenha é Diretor Comercial, especialista em varejo e liderança, palestrante e mentor. É autor dos livros “Varejo com Propósito e Resultado” e “Quem Você Se Torna Quando Lidera?”.
(Crédito: Arquivo Pessoal)
