Muito antes de uma tendência aparecer nas prateleiras brasileiras, ela costuma surgir de outra maneira: no comportamento das pessoas.
É por isso que observar Paris, Milão e Nova York vai muito além de acompanhar desfiles, vitrines ou novas coleções. As três cidades funcionam como grandes laboratórios de comportamento. Nas ruas, nos restaurantes, nos hotéis, nos cafés, nos aeroportos e nas lojas, é possível perceber mudanças que ajudam a entender como as pessoas vão consumir, viajar, se vestir e se relacionar com marcas nos próximos anos.
Para Leka Tavares, pesquisadora de comportamento, consumo, luxo e tendências globais, o que está surgindo nesses centros aponta para um consumidor de 2027 menos interessado em quantidade e mais atento ao significado das suas escolhas.
“Quando observo essas cidades, não procuro apenas aquilo que está na vitrine. Procuro entender o que as pessoas estão fazendo diferente. A tendência mais interessante quase nunca é uma cor ou uma peça específica. É uma mudança de comportamento que, depois, acaba sendo traduzida pela moda, pelo varejo, pela gastronomia e pelo mercado de luxo”, explica.
E algumas dessas mudanças já estão bastante claras.
1. O consumidor vai pesquisar mais antes de comprar
O consumidor de 2027 deverá chegar às marcas muito mais informado. A inteligência artificial já começa a interferir na descoberta de produtos, na comparação de preços e na escolha de marcas. A McKinsey aponta que a IA está deixando de ser apenas uma ferramenta experimental para se tornar parte importante da jornada de compra no setor de moda.
Para Leka, isso muda completamente a relação entre desejo e compra.
“O consumidor continuará sendo emocional, mas terá muito mais ferramentas para racionalizar a decisão. Ele poderá conhecer a história de uma marca, comparar produtos, descobrir alternativas e entender melhor aquilo que está comprando antes mesmo de entrar em uma loja.”
Isso significa que simplesmente despertar desejo já não será suficiente.
“As marcas precisarão merecer a escolha. O consumidor vai querer saber por que aquele produto custa o que custa e qual é o valor real que existe por trás dele.”
2. O luxo será cada vez menos sobre ostentação
Nas grandes capitais, o luxo já começa a se afastar da lógica da demonstração ostensiva. A valorização de qualidade, acabamento, tradição e exclusividade ganha espaço diante do excesso de logotipos e da necessidade de mostrar poder aquisitivo.
A pesquisa tate of Fashion 2026 mostra que qualidade e craftsmanship estão entre os atributos mais associados ao luxo entre consumidores de diferentes gerações. Entre os mais jovens, identidade e status pessoal também aparecem com força, mostrando que o significado do luxo está mudando.
“Estamos caminhando para um consumidor que quer ser reconhecido pelo repertório, não apenas pelo poder de compra. Ele quer saber por que aquela peça é especial, quem fez, qual é a história e o que existe por trás dela.”
Para Leka, isso explica por que marcas discretas, produtos artesanais e experiências personalizadas podem ganhar força.
“O novo luxo não precisa necessariamente ser reconhecido por todo mundo. Muitas vezes, ele é justamente aquilo que apenas quem entende consegue perceber.”
3. Experiência continuará valendo mais do que acúmulo
Outro movimento que deve ganhar força em 2027 é a substituição gradual da lógica de acumulação pela busca por experiências.
Viagens, gastronomia, bem-estar, cultura, entretenimento e experiências personalizadas passam a competir diretamente com produtos na definição do que significa luxo.
A pesquisa global da McKinsey sobre o consumidor de 2026 coloca a economia da experiência entre as quatro grandes forças que estão transformando os hábitos de consumo.
“Existe uma mudança importante na percepção de riqueza. As pessoas continuam querendo coisas bonitas e especiais, mas estão cada vez mais interessadas naquilo que conseguem viver. Uma viagem, uma refeição memorável ou o acesso a um lugar especial produzem uma memória que não pode ser simplesmente reproduzida.”
E, para Leka, isso terá impacto direto sobre as marcas.
“Quem conseguir transformar uma compra em experiência terá uma vantagem enorme.”
4. O consumidor vai querer menos coisas e melhores escolhas
Paris, Milão e Nova York também revelam uma relação mais seletiva com o guarda-roupa e com o consumo.
Em vez da necessidade permanente de novidade, ganha força a ideia de curadoria: comprar menos, repetir mais, escolher melhor.
A própria indústria de moda enfrenta um consumidor mais orientado por valor. Segundo a McKinsey, 70% dos consumidores pesquisados disseram que pretendem gastar menos, enquanto 80% demonstram comportamento de busca por valor.
“Comprar menos não significa necessariamente consumir menos luxo. Significa exigir mais de cada compra. Uma peça precisa justificar sua presença no guarda-roupa.”
Essa lógica também ajuda a explicar o crescimento do mercado de revenda e de produtos de segunda mão.
“O consumidor começa a perceber que valor não significa necessariamente novidade. Uma peça pode ter história, pode ter sido usada antes e ainda assim ser extremamente desejável.”
5. Saúde e bem-estar serão parte do conceito de luxo
Outra mudança que deve se consolidar em 2027 é a transformação do bem-estar em elemento central do consumo premium.
Academias sofisticadas, clubes privados, experiências de wellness, alimentação, viagens voltadas à saúde e serviços personalizados deixam de ser nichos e passam a integrar o próprio conceito de estilo de vida.
“Hoje, ter dinheiro para comprar alguma coisa é muito menos interessante do que ter tempo, saúde e disposição para aproveitar a vida. Isso está mudando completamente o significado de luxo.”
A tendência é especialmente relevante porque a busca por saúde e bem-estar aparece entre as grandes transformações identificadas pela pesquisa global da McKinsey em 2026.
6. Exclusividade será cada vez mais sobre acesso
Talvez uma das mudanças mais interessantes esteja na própria definição de exclusividade.
Durante décadas, exclusividade significava possuir algo que poucas pessoas podiam comprar. Agora, começa a significar também ter acesso a algo que poucas pessoas conseguem viver.
“Estamos vendo uma transição do status baseado na posse para um status baseado no acesso. Ter uma bolsa rara é uma forma de exclusividade. Mas conhecer determinado lugar, participar de uma experiência fechada ou ter acesso a uma comunidade específica pode representar um status ainda mais difícil de reproduzir.”
Essa transformação já aparece no mercado internacional de luxo, com experiências e acessos exclusivos ganhando espaço como novos marcadores de status.
7. A tecnologia será invisível, mas estará em praticamente tudo
O consumidor de 2027 também deverá conviver com uma presença muito maior da inteligência artificial durante o processo de compra.
Mas, para Leka, o interessante não será necessariamente perceber a tecnologia.
“A tecnologia mais sofisticada será justamente aquela que não parece tecnologia. Se a marca conseguir usar inteligência artificial para entender melhor o cliente, personalizar uma experiência e facilitar uma escolha sem tornar a relação fria, teremos um novo patamar de consumo.”
A McKinsey já identifica a IA como uma transformação estrutural na maneira como consumidores descobrem produtos e marcas.
O que realmente vai mudar em 2027?
Para Leka, a grande transformação não estará em uma única tendência.
“O consumidor de 2027 será mais seletivo, mais informado e mais difícil de impressionar. Ele continuará desejando luxo, moda e experiências, mas vai exigir que tudo isso tenha algum significado.”
E talvez essa seja a principal leitura que Paris, Milão e Nova York já estejam antecipando.
“O futuro não será necessariamente do consumidor que compra mais. Será do consumidor que sabe melhor o que quer. Ele vai valorizar qualidade, experiências, identidade, bem-estar e acesso. E as marcas que entenderem isso antes das outras terão uma enorme vantagem.”
Conclusão
Observar as grandes capitais internacionais, portanto, não significa tentar descobrir qual será a próxima bolsa, a próxima cor ou o próximo comprimento de saia.
Significa perceber como as pessoas estão mudando.
O consumidor de 2027 provavelmente continuará desejando produtos premium, mas terá critérios diferentes para decidir o que merece seu dinheiro, seu tempo e sua atenção. A compra será mais informada, o luxo mais pessoal, as experiências mais relevantes e o status cada vez menos dependente daquilo que pode ser exibido.
“Uma tendência verdadeira não começa na passarela. Ela começa quando as pessoas mudam a maneira de viver. A moda, o design, o varejo e o luxo apenas traduzem essa transformação. É por isso que, para entender o consumidor de 2027, precisamos olhar menos para aquilo que ele está comprando hoje e muito mais para a maneira como ele está vivendo”, conclui Leka Tavares.
Mais sobre:
Leka Tavares é consultora de moda e pesquisadora de comportamento de consumo de luxo. Com passagens por TV Gazeta, Globo, Record, Band, SBT e Discovery Home & Health, desenvolve trabalho de análise de tendências para marcas, empresários e personalidades, com presença frequente nos principais centros internacionais de moda.
